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Costruire e comunicare un prodotto a partire dalle persone

04 Ott, 2021 Marketing
Costruire e comunicare un prodotto a partire dalle persone

Su cosa bisogna concentrarsi quando si sviluppa, si commercializza e si comunica un prodotto? Sulle persone che lo utilizzeranno.

Le 3 regole d’oro

Ti sembrerà banale, ma siamo davvero sicuri che le aziende partano da questi assunti?

Le 3 premesse fondamentali di ogni business dovrebbero essere, infatti, queste:

  1. qualsiasi prodotto commercializzato nasce come soluzione a un problema;
  2. il valore di un prodotto è dato dallo scambio commerciale dello stesso in un libero mercato;
  3. il cliente è importante sia prima dell’acquisto che dopo.

Scrivile su un foglio e incollale nella bacheca del tuo ufficio: sono queste le regole d’oro che dovranno accompagnare il tuo lavoro oggi e domani. 

Ma andiamo a vederle più da vicino.

La soluzione a un problema (della persona)

L’ABC del business: il prodotto deve risolvere un problema all’utente, che decide di spendere una determinata somma o svolgere una determinata azione, per ottenerlo.

Ciò si traduce in: 

E fin qui, ci siamo.

Il valore (per la persona)

Il valore di un prodotto è dato da una serie di variabili:

Vorrei soffermarmi sui primi due punti di questo elenco. 

Se il problema risolvibile attraverso la soluzione che sto acquistando è grave, oggettivamente o soggettivamente, sarò disposto a pagare una somma maggiore per ottenere quel bene; al contrario, se il problema è di poco conto, cercherò soluzioni economiche o addirittura free.

Quindi, tornando agli esempi del paragrafo precedente, se compro un paio di scarpe da ginnastica, perché le voglio usare per andare in palestra, difficilmente andrò alla ricerca di una soluzione con delle performance sopra la media o agonistiche.

Ugualmente la consistenza dell’outcome – inteso come risultato prodotto attraverso l’utilizzo o lo sfruttamento del bene – è strettamente legata alla somma che sono disposto a pagare per ottenere tale soluzione. La qualità dell’outcome si può esprimere con una scala valutativa che va da "perfettamente risolto" a "risolto con riserva". Idem per la quantità, con una scala che va da "risolto più volte" a "risolto solo una volta".

Se compro un paio di scarpe da ginnastica a un prezzo sopra la media mi devono garantire delle prestazioni sopra la media, ogni volta che faccio ginnastica, fino alla loro naturale usura.

E penso che anche fin qui, mi segui.

(La persona) prima e dopo l’acquisto

Il cliente è importante, sia prima che dopo l’acquisto.

Starai pensando: ovvio Mirko! E invece no. Non è proprio scontato come concetto. Quante volte hai acquistato un prodotto presentato con brochure, cataloghi, super spot in TV, mega testimonial e poi torni a casa e il libretto di istruzioni è scritto su un foglio A3 ripiegato 8 volte con i testi in 24 lingue e un font di 8pt?

Per me questo significa trattarmi con poca attenzione, nonostante l’azienda abbia investito milioni per presentarmi il suo prodotto e abbia poi preso i miei soldi.

Faccio un esempio banale: se acquisto un servizio di consegna di fiori in città al costo di 5 euro da un qualunque fioraio locale, lui potrebbe inviarmi un sms ad avvenuta consegna, in modo che io possa essere certo di aver risolto il problema per cui l’ho pagato. Cosa costerebbe al negoziante e quanto guadagnerebbe in qualità del servizio?

O ancora, un’azienda di scarpe da ginnastica dovrebbe avviare un servizio post vendita che mi garantisca l’accesso a informazioni utili per la pulizia e la conservazione del prodotto. Così si eviterebbe la distruzione di tante paia di scarpe in lavatrice (o di lavatrici con un paio di scarpe)!

Le aziende digitali, solitamente, si salvano da questa “indifferenza” post vendita. Il motivo è semplice: spesso i loro guadagni sono legati alla frequenza di utilizzo, più che alla vendita una tantum. Ma credo che per tutti i business, soprattutto nel contesto attuale, sia molto importante tenersi stretti i clienti acquisiti e non solo investire quasi tutte le forze per acquisirne sempre di nuovi.

Ascoltare e contestualizzare

Per presentare un prodotto alle persone è importante avere presente come, dove, perché e da chi viene utilizzato. Il contesto, in una sola parola, è fondamentale nel marketing ma anche nello sviluppo del prodotto.

Prova a pensare alle tue esperienze. Quali di queste frasi pronunci più spesso?

Scommetto che hai esclamato spesso le prime opzioni proposte, parlando del contesto, appunto. Mentre le aziende, spesso, si soffermano sulle caratteristiche, quindi sul contenuto delle seconde opzioni di sopra.

Le persone parlano dell’outcome generato dal prodotto, contestualizzato nel come, dove, perché e da chi. Alcuni grandi brand hanno capito (prima degli altri) o meglio hanno ascoltato gli utenti e hanno sfruttato il contesto per vendere meglio.

Capire dove, come e perché utilizzo un prodotto e soprattutto chi sono, non solo aiuta l’azienda X o Y a migliorare le sue strategie di marketing e di comunicazione, ma anche a perfezionare il prodotto stesso.

Quindi il contesto è una delle migliori armi strategiche per arrivare ai potenziali acquirenti in un mercato libero. Banalmente, il contesto in cui viene utilizzato un prodotto può aumentare e diminuire il suo valore, anche in presenza di un’alta gravità di problema o di una qualità e quantità di outcome elevate.

Se cerchi qualcosa che compensi la tua noia durante i 10 minuti di metro, sceglierai un gioco veloce, semplice e che ti permette di finire una partita in quel lasso di tempo. Ben diverso se il periodo da colmare è più lungo, come un viaggio in aereo o in treno. 

Inoltre, se non curiamo abbastanza il post vendita, possiamo avere degli svantaggi commerciali provenienti da un cattivo o scorretto utilizzo del nostro bene. Riflettici bene!

Le 3 regole d’oro (per le persone)

Riprendendo quindi le 3 regole d’oro all’inizio, possiamo affermare che:

  1. La soluzione aiuterà la persona a risolvere il suo problema in maniera efficace.
  2. La comunicazione pre-vendita è stata sincera e centrata sul come, dove, perché e da chi.
  3. La cura del cliente post-acquisto lo accompagnerà nel corretto utilizzo del prodotto all’interno dei vari contesti per cui è stato pensato.

Per concludere, quando pensi a un nuovo prodotto e quindi a un problema da risolvere, già in fase progettuale prova a scoprire e a ipotizzare i vari contesti in cui esso verrà utilizzato. 

Allo stesso modo, qualora sia necessario, inizia da subito a differenziare le strategie, le comunicazioni o addirittura il prodotto stesso, per le persone e i contesti in cui sono calate: il come, il dove, il perché.

 

 

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Mirko Maiorano

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